頭部奶粉企業加強了線上的消費者教育和品牌宣傳，讓品牌能力更強的外資和國産奶粉大品牌優勢更加明顯。
3月28日晚，中國飛鶴和澳優公布了2021年全年業績，從已公布的多家奶粉上市公司數據來看，2021年奶粉企業的業績增速均有不同程度的放緩。
第一財經記者了解到，今年以來，由于新一輪疫情影響，中小奶粉企業賴以生存的市場銷售活動受到阻礙，行業淘汰會進一步提速。
奶粉股降速觸底
2021年也被認爲是近年來奶粉行業市場最差的一年，雖然集中度的提升讓頭部奶粉品牌依然維持增長，但業績增速也受到了影響。
中國飛鶴公告顯示，2021年中國飛鶴實現收入227.8億元，同比增長22.5%，淨利潤同比減少7%至69.2億元。如果撇除2020年收購的原生態牧業購買收益，則淨利潤同比增長21.2%。其中嬰配粉産品收入215.2億元，同比增長21.7%，占到中國飛鶴收入的94.4%。
從業務上看，中國飛鶴在市場份額上繼續保持領先，但2021年收入和淨利潤的增速相比于前幾年有所放緩，獲客的難度也在增大。2021年飛鶴舉辦了100萬場面對面研討會，獲取新客戶226.6萬人，平均每場獲得2.3個新客戶。與之對應的飛鶴的銷售及經銷開支也從2020年的52.6億元增長27.9%至2021年的67.3億元，主要是由于線下銷售及推廣活動成本的增加。
剛剛被伊利收購的澳優乳業2021年全年實現收入88.7億元，同比增長11.1%，淨利潤爲10.4億元，同比增長3.6%，在過去3年裏，澳優收入分別增長了37.2%、24.8%和18.6%。
分業務看，澳優自有品牌牛奶粉收入爲44.1億元，同比增長15.5%；自有品牌羊奶粉33.5億元，同比增長7.8%。2021年澳優逐步從嬰幼兒營養向全家營養轉型，營養品業務實現收入1.8億元，同比增長24.5%。
而早前公布業績的健合集團(01112.HK)也類似，2021年健合集團實現收入115.5億元，同比增長3.2%，實現淨利潤9.5億元，同比下降12.4%。其中業績增長主要來自于其成人營養與護理用品業務(ANC)和寵物營養與護理用品業務(PNC)，前者增長了8.8%，後者則增長了37%；嬰幼兒配方奶粉業務收入爲51.5億元，同比下降了1.9%。
29日開盤後，截至記者發稿時，中國飛鶴股價8.14港元，微漲0.49%，澳優和健合集團股價下跌4.65%和0.11%。
上述奶粉企業的業績變化和市場總量萎縮密切相關。
統計局數據顯示，2021年國內新出生人口數爲1062萬人，相比2020年又下降了11.6%。弗若斯特沙利文報告則顯示，國內0-3歲嬰幼兒的數量從2016年的5090萬下降到2021年的3710萬。
業績說明會上，健合集團CEO安玉婷認爲，與往年相比，中國出生率下降造成嬰幼兒營養及護理用品産品的整體市場及需求縮小。
根據Euromonitor的數據，中國奶粉銷量在2008-2014維持雙位數增長，然後在2015年放緩至個位數增長，最終在2019年大幅放緩至1%，並在2020年開始負增長。
雖然市場一片哀聲，不過多家乳企在財報中認爲，行業已經接近底部。
澳優公告顯示，目前隨著集中度的提升，以及疫苗注射影響延遲生育需求的逐步釋放，以及政府鼓勵三孩政策的見效，行業或已經觸底。中國飛鶴在財報中也提及，在政策推動下，預計到2025年新生兒數量將恢複到2021年相同水平，因此預判國內嬰配粉市場將保持平穩。
疫情加速市場淘汰
從2019年開始，隨著市場進入存量競爭階段，國內主要奶粉品牌的增長大多來自于對中小品牌的蠶食和産品結構升級帶來的拉動，其中更直接有效的方式就是“搶地盤”，因此2021年，中小品牌密布的三到五線市場也成了兵家必爭之地。
荷蘭皇家菲仕蘭財報顯示，2021年6-12月，中國整體嬰配粉市場規模下降了5%，但下降主要來自于一線市場，下降6.6%，2、3、4線市場持平，同時三到五線市場嬰配奶粉市場份額則占到市場總份額的55%。菲仕蘭正在通過新一輪渠道下沈(菲常購業務)搶占低線市場，2021年第四季度其菲常購業務銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業務銷售額的10%。
安玉婷也表示，2021年健合集團主動將嬰配粉産品的分銷範圍擴大到低線城市，並重點發展超高端嬰配牛奶粉及嬰配羊奶粉等品類，而2022年還有進一步拓展分銷的計劃。
值得注意的是，巨頭的搶食讓本就艱難的中小奶粉品牌生存空間進一步被擠壓，新一輪疫情又來加速這一進程。
第一財經記者走訪發現，從2021年下半年開始，國內多地出現新一輪疫情，特別是2022年初，隨著疫情的暴發，國內多地采取了更嚴格的疫情管控手段，而這也間接放大了頭部奶粉企業的優勢。
有中小奶粉品牌負責人向第一財經記者透露，中小品牌的銷售主要依賴于線下推廣活動，但疫情防控讓這些活動無法順利舉行，對銷售影響很大，2022年更是明顯。
今年3月，該負責人原計劃組織6-7場線下促銷活動，但實際只成行一場，而且到場人數不足預期的25%。同時，新一輪疫情波及面廣，也帶來了諸多不確定因素，這對敏感的3-5線城市消費者的購買決策也有較大影響。
相比之下，雖然頭部奶粉品牌增速在下滑，但在疫情下依然可以保持增長。2021年中國奶粉行業前三和前十名的市占率爲43.7%和82.1%，分別提升了4.1和4.8個百分點，集中度進一步上升。
據山東威海奶粉經銷商馬浩介紹，其代理的是國産某知名品牌的奶粉，此前當地防疫政策收緊，3月份他有十幾天無法外出送貨，解封後部分門店還出現缺貨現象，疫情帶來的直接影響並沒有想象中那麽大。
独立乳业分析师宋亮告诉第一財經记者，目前奶粉行业已经进入到深度零和竞争的阶段，疫情的影响加快了市場的淘汰进程，特别是疫情导致线下流量减少，加上年轻一代消费者的崛起，消费方式随之发生变化，頭部奶粉企業加強了線上的消費者教育和品牌宣傳，讓品牌能力更強的外資和國産奶粉大品牌優勢更加明顯。
