很多消費者不是覺得冰淇淋貴，是覺得不值，付出了比以前高的價格卻沒有獲得等額價值
“去超市別拿不認識的雪糕”“潛伏在便利店冰櫃裏的雪糕刺客”“誰在爲幾十元的冰淇淋買單”……高價冰淇淋話題近期頻頻登上熱搜，表達出消費者的“冷飲焦慮”。
新京報記者近日走訪市場發現，5元以下冷飲在連鎖便利店已難尋覓，10元以上産品占據半壁江山。在商超、冷批、社區店、街邊店等傳統渠道，售價2元-5元的冰淇淋、雪糕仍是主流，而1元以下産品數量明顯減少，且有淡出市場的趨勢。
有業內人士給新京報記者算了一筆賬，爲保障各環節的毛利空間，一支出廠價3元的雪糕，終端售價將達到8元-10元。即便調價，部分中小冷飲企業在成本上漲的情況下也是徘徊在盈虧邊緣。經銷商、渠道商從過去的“薄利多銷”轉向“厚利少銷”，對産品價格起到“過濾”作用，如今4元以下産品很難進入連鎖便利渠道，這也是部分消費者難以見到3元以下平價産品的主要原因之一。
“雪糕刺客”刺痛消費者
“‘雪糕刺客’埋伏在冰櫃裏，隨時准備給那些隨手拿去結賬的人一記痛擊。”
對于近期網上熱議的“雪糕刺客”，北京消費者王女士記得在某便利店選購雪糕時，沒有找到單價4元以下的産品，最貴的一款哈根達斯售價35元，“當時就被價格刺痛了”。在品嘗過售價9.9元的某款鲷魚燒雪糕後，她認爲無論口感與味道都比不上東北老家2塊錢一根的“禮拜天方糕”，決定再也不買了。
從去年的東北雪糕“神仙價格”、鍾薛高“66元最貴雪糕”，到今年的“雪糕刺客”“誰在爲幾十元的冰淇淋買單”，雪糕價格屢屢登上熱門話題。很多網友感慨冰淇淋、雪糕越來越貴，且部分門店沒有明碼標價，付款時礙于面子不得不對“隨手拿起”的高價雪糕買單。甚至有消費者稱，在北京、上海等一線城市很難買到3元以下的平價冷飲。
新京報记者6月21日走访北京房山一家便利蜂发现，店内所售冰淇淋、雪糕的价格在3元到27.8元不等。随机统计34款产品，售价5元以下的仅1款，5元-10元的有13款，10元及以上的多达20款。其中单价最贵的为“Little Seven小七”原味牛乳冰盒，售价为27.8元/盒（250g），BKK超合金变形小车、钟薛高米酒玫玫的价格也触及19元区间。
艾媒咨詢調研數據顯示，如今雪糕市場很難再看見5毛、1元的價格，取而代之的是3元以上的産品，而一些網紅屬性的雪糕産品售價大多超過10元，甚至更貴。2022年調研受訪消費者中，超六成認爲如今雪糕高定價溢價太高，是“營銷成本堆起來的”；還有18%的受訪者認爲“物有所值”，因爲物料成本高。
從價格接受度看，2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在3元-5元，占比爲37%；其次是5元-10元，占比爲33.9%；接受價位在10元-20元的合計爲16.3%；接受1元-3元價格的占比爲11%；20元以上的接受度僅爲1.8%。
主流價格帶提至3元-5元
不可否認的是，冰淇淋價格帶確實在上移。
據《中國冰淇淋》雜志主編祝寶威了解，2021年冰淇淋主流價位在2元-3元，一線城市和主要城市的核心産品價格帶已突破3元，便利店體系售價則更高。到了2022年，他發現冰淇淋價格帶在往5元遷移，3元-5元産品已成爲主流，而影響價格的主要因素包括消費升級、成本上漲、原料品質提升、初創品牌的營銷投入、銷售半徑擴大、渠道分級等。
“今年我們大概推了20款産品，價格在3元-5元，比前幾年價格確實高了一點。”東北地區某冷飲企業銷售負責人劉博向新京報記者證實，自2021年下半年起，奶粉、椰子油、糖等冰淇淋主要原料價格開始上漲，包材上漲了5%-8%。
“很多企業1元産品已經做不出來了。”四川某冷飲企業總經理林海城告訴新京報記者，與今年年初相比，奶粉、食用油、糖、香精等原料價格上漲了30%-40%，人工、運輸成本也在上漲。“四川地區以前還有2元的産品，現在全線産品提了1元。目前1元-3元的冷飲産品在西南地區渠道終端處于絕對主流，5元-6元的産品占比大致在30%。”
林海城給新京報記者算了一筆賬，一只冰淇淋從出廠到終端，廠家毛利率約爲20%，經銷商毛利率在30%左右，終端毛利率在40%-60%左右。這意味著一支出廠價在3元的雪糕，終端售價將達到8元-10元。“這是正常的，如果降低價格的話就會虧損。目前來看，一線品牌漲價能夠覆蓋成本，年營收在3億-5億元的二線品牌在盈虧邊緣，小公司很多在虧本。”
對于近幾年流行的高端文創雪糕，林海城坦言，生産企業代工一只雪糕僅能賺5毛錢，剛夠人工成本，而一套3D磨具造型成本就要6萬-8萬元，且容易損壞，“如果只代工10萬支，費用根本沒地方攤。”
艾媒咨詢調研數據顯示，雪糕越來越貴的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。此外，從産品設計、包裝、原材料的使用，再到獵奇口味、品牌聯名，雪糕廠商手段奇出。如抹茶來自日本，牛乳來自澳大利亞，可可粉來自加納，流量時代也難免存在部分商家通過虛假宣傳、明星代言等方式來收割消費者“智商稅”的現象，雪糕單價自然水漲船高。
中国绿色食品协会绿色農業与食物营养专业委员会秘书长刘锐认为，雪糕近年来已经从一款传统解暑冷冻饮品转变为一种追求健康、愉悦和高品质生活方式的休闲食品。由于原材料、人工、运输、包材等成本上涨，季节性、地域性、高质量原材料的选用进一步提高成本，加之地域文化碰撞、IP联名、文创雪糕等品牌建设和营销方式等成本，导致冰淇淋、雪糕价格不断走高。“这是市場自由竞争和多元发展的体现。不同档次、不同口味、不同品质、不同包装的雪糕产品满足了不同消费人群的需求，给了消费者更多选择。”
渠道轉向“厚利少銷”
在推高冰淇淋、雪糕價格的諸多因素中，渠道的“過濾”作用不容忽視。
鍾薛高創始人林盛此前接受新京報記者采訪時表示，冰淇淋高品質帶來的高溢價給渠道留出更大的毛利空間，推動渠道在市場中起到“把關人”的作用，如今在上海已很難買到3元以下的産品。“這背後的邏輯是，網絡品牌擡高了中國冰淇淋市場的上限，雙黃蛋等線下品牌擡高了市場下限”，整個産業都在升級，市場蛋糕被做大。
一位進口冰淇淋品牌市場人員告訴新京報記者，近兩年冰淇淋漲價主要原因有兩方面，一是食材質量提升和疫情導致的物流費用增加，擡高了産品成本。二是近幾年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價貴的網紅産品，進而帶動整體價格，“但此類産品複購率不高，消費者嘗過一次就不買了”。
新京報記者近日走訪各渠道發現，北京地區連鎖便利店內銷售的冰淇淋、雪糕價格普遍在5元以上，10元以上産品占據半壁江山。與便利店相比，單只售價在3元以下的平價産品在社區小店、冷飲批發、普通商超渠道數量明顯增多，並非網友抱怨的“買不到”。
北京房山一家社區超市老板告訴新京報記者，其店裏所售冰品價格在1元-10元不等，但賣得最多的還是兩三元的平價産品，10元左右的冰淇淋僅有雀巢、夢龍兩個品牌。“10元以上的有人來推銷過，但我們賣過幾支之後就沒再要，因爲賣得慢。”該老板同時強調，其店裏售價最低的冰品是1元的“老冰棍兒”和“冰沙”，但該價位産品近兩年越來越少，“幾毛錢的現在已經沒有了。”
在北京一家永輝超市，同樣可以找到“平價”冰淇淋、雪糕，且不少商品在打折促銷。如原價9.5元的蒙牛“冰+”（70gx6），折後單只售價約爲1.3元；原價29.9元的伊利“非常熊貓”冰淇淋（65gx6），折後單只售價約爲3.3元。此外，店裏還有單只售價1元的“老冰棍兒”，及9元價格帶的夢龍，唯一的“不便”在于多數産品只能量販購買，間接擡高了客單價。
“冷飲行業有很多渠道，比如家批渠道，什麽價位段的産品都能買到。如果在連鎖便利渠道，4元以下的産品很難進入，這是采購溝通中行業都知道的。便利店要在單位面積裏産生更多價值，低價産品滿足不了他的毛利空間需要。”劉博告訴新京報記者，目前商超、社區超市、夫妻店、街邊店等傳統流通渠道在冰淇淋銷售中占比在80%以上，但連鎖便利渠道保持了較高的增速，也鎖定了“年輕人”這一冰淇淋消費的優質人群。
林海城則提到了經銷商和渠道商的另一個轉變，即從“薄利多銷”轉向“厚利少銷”，“他們對利潤的追求比以前更多，現在冰淇淋總體銷售數量在下降，但利潤需要保持在那裏，基本是2元産品起步，5元-6元産品做品質和渠道，明年預計1元含奶的産品都沒人做了。”
艾媒咨詢報告認爲，各品牌間“內卷”加劇、雪糕的季節屬性等因素決定了雪糕的低頻消費特征，傳統的薄利多銷之路越來越難走。“雪糕品牌要想謀求生存，就要推陳出新，布局高端産品似乎成了諸多品牌的變革之路。”
冰淇淋難進入“10元時代”
中国绿色食品协会绿色農業与食物营养专业委员会等近日发布《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市場保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市場规模稳居全球第一。另据天眼查数据，目前我国拥有冰淇淋相关企业4.5万家，其中2021年新增注册企业4720余家，注册增速达12.5%。
林盛此前接受新京報記者采訪時表示，我國冰淇淋市場自2016年開始轉變。“東北雪糕四大天王”中的馬叠爾、東北大板及中街副品牌“1946”先後“觸網”，在口味、價格、渠道及營銷方式上打破了國産雪糕“1塊錢”的低廉印象。隨後，鍾薛高、田牧、橙色星球等國産網紅冰淇淋崛起，單支售價甚至超過雀巢、和路雪、夢龍等外資品牌。
不過在業內人士看來，現在說冰淇淋行業步入“10元時代”還爲時過早。排除成本影響，企業的提價顧慮仍在。
林海城稱，“目前很多小廠家爲了維持市場不敢提價，只有在大品牌提價時跟著漲，比如大品牌以前做2元，小廠做1元，現在大品牌做到3元，小廠提到2元。一旦小廠提價過快，就會與大品牌正面競爭。”幾年前，林海城所在企業也曾推出過10元以上的産品，“但做得不好，市場比較小、消費力不如一線城市，營銷費用高，産品賣不動。”
劉博也稱，盡管今年公司部分新品提升了價格區間，但一些傳統基礎産品“不能動價格”，“大部分冷飲品牌都有基礎産品，市場反應很敏感，因爲這類産品不只我們一家在做，動了價格就會給別人制造機會。對于我們這種做全系列産品的企業來說，是不願意看到的。”
针对10元以上高端产品，刘博认为，“大家以前没有机会看到高端冷饮赛道，只到看到和路雪、梦龙等外资品牌。后来互联网品牌兴起，将营销投入都算到了成本里，还有很多新品在做价格站位，用价格做消费人群区分，不是卖给大众的。很多消費者不是覺得冰淇淋貴，是覺得不值，付出了比以前高的價格卻沒有獲得等額價值，最终会用脚投票。”
作爲高端互聯網冰淇淋品牌代表，鍾薛高近兩年處在“高價雪糕”的風口浪尖，去年因66元“最貴雪糕”登上熱搜，今年又因原價68元的“杏余年”雪糕被黃牛炒到200元再次受到關注。而剛剛結束的“618”大促數據顯示，鍾薛高同時拿下了天貓生鮮大類目銷冠和京東POP店冰品類目銷售額第一。
对于产品定价因素及获利空间，钟薛高方面6月21日回应新京報记者称，“钟薛高从取材、研发、生产、储存到运输等一系列流程都严把品质，在搭建柔性供应链上投入成本数以亿计。”其还称，“2020年到现在，钟薛高没有涨过价。”（记者 郭铁）
注：文中劉博、林海城爲化名。
