意味深長的熱搜
炎炎夏日已悄然來臨，冰激淩、雪糕成爲很多人的夏季必備剛需品。然而走進各大超市和便利店就能發現，當年幾塊錢、甚至一塊錢的衆多平價雪糕已經消失了，取而代之的都是十幾元、幾十元的高價雪糕。
前幾天，鍾薛高的話題沖爆熱搜。
起因是鍾薛高的一款海鹽椰椰口味的雪糕，在31度的室溫下，放置1小時後，也沒有“完全融化”。
成爲冰品銷量第一的新晉品牌，爲什麽在31度的室溫沒有融化？又爲什麽賣這麽貴？
意味深長的熱搜
鍾薛高的話題沖爆熱搜，隨後，鍾薛高官方回應了。
其稱，這款雪糕的主要成分是牛奶、稀奶油、椰漿、煉乳、全脂奶粉、冰蛋黃等，沒有額外添加水，僅使用了少量食品乳化增稠劑。
但很少有人知道的是，這款海鹽椰椰的雪糕，不但有外觀專利，其成分也申請了專利。
權利要求中，提到的配方包括牛奶、煉乳、稀奶油、全脂奶粉、脫脂奶粉、海藻糖漿、冰蛋黃、澱粉、鹽。
注意紅色的成分，是鍾薛高回應中提到的成分。
但提到鍾薛高海鹽牛奶的專利申請，在7月1日剛剛被駁回，因爲缺乏創造性。
結果相應産品，7月2號就上了熱搜。
“國貨之光”
衆所周知，國內雪糕的高端市場一直由哈根達斯、夢龍、DQ等國外品牌長期占據。
伴隨移動互聯網時代的來臨，加上資本的助推、銷售渠道的變化、用戶喜好的更叠等，不少新興品牌如雨後春筍般快速崛起，鍾薛高就是其中最抓眼球的那一個。
2018年，借勢“互聯網+”東風的鍾薛高正式入局賽道。2018年天貓“雙11”，僅僅是“厄瓜多爾粉鑽”一款單品就在15個小時內賣出了兩萬份，並占據了當年天貓“雙11”冰品類10%的銷售額，也讓鍾薛高成爲那屆“雙11”冰品類銷售額第一的品牌。
而此時，鍾薛高才剛剛創立8個月。
2020年，銷量突破4800萬支；2021年，更是售出了1.52億根雪糕，獲得176%增長率，營收相比前一年增長一倍達8億元；截止今年5月，鍾薛高累計雪糕出庫數爲2.2億片，增長速度之快令人咋舌。
在剛剛過去的618促銷活動中，僅僅在預售環節，前3個小時，剛剛邁入第四年的鍾薛高天貓旗艦店銷售額破千萬，連續拿下冰淇淋類目銷售額第一和天貓生鮮大類目銷售額第一。
如今的鍾薛高，已經成功在外資品牌雲集的中高端市場打出一片天地，也讓國産冰淇淋看到了切入中高端賽道的可能性，妥妥的國貨之光。
營銷之王
从一开始就坚定不走低端路线，不打价格战，而是强化了雪糕享受型的消费理念，追求SKU少而精，一支至少16 元，最高卖到66 元，将目标消费群体定位在一二线城市白领。
鍾薛高的營銷路線，首先發力于新媒體平台。在早期的傳播過程中，抖音平台中有大量鍾薛高開箱視頻。目前在小紅書中搜索鍾薛高，有關的筆記多達4千篇以上，其中以腰部KOL爲主，其他大多是來自素人的測評筆記。除此之外，鍾薛高還簽約了佟麗娅、周一圍等成爲品牌代言人，通過明星的影響力覆蓋更廣的人群。
爲了迎合消費者不斷變化的需求，在高頻率的更新速度下，産品研發壓力劇增，雪糕廠商只能付出更高的營銷成本並借此提價，産品周期越來越短。
數據顯示，鍾薛高在過去三年推出了幾十個聯名款産品，但其長期在賣的産品SKU不超過15個，很多産品都是限銷限量的話題款産品，只賣一季甚至是一天，以後很長時間都不會再生産。
任何一個産業的發展都是建立在銷量明顯增長的基礎上，一味去推所謂高端、超高端産品，會擾亂冰淇淋的正常價格體系，讓整個中國冰淇淋市場最終面臨價格畸形、銷量下降的問題，最終必然造成銷售額下滑、總量萎縮。
持續依靠高定價來維持高端，這樣的營銷又能持續多久？
