隨著消費者對營養健康追求的日益提升，羊乳市場正經曆從産品創新到渠道變革的全方位重構，並展現出強勁的增長潛力。
“‘羊奶＋跨界’創新品類迎來爆發期。”中童研究院近日發布的《趨勢·結構·增長點——2025羊奶粉市場報告》（以下簡稱報告）顯示，在消費升級和健康意識提升的雙重驅動下，羊奶粉行業正進入以科技創新和精准營養爲特征的高質量發展新階段，企業需把握結構性機遇，構建差異化競爭優勢。
8月13日，在2025第八屆中國羊奶大會現場，品牌在直播。
市場加速擴張
提振消費專項行動成效繼續顯現，消費潛能不斷釋放。
基于京東平台的消費洞察，京東零售成人奶粉品類采銷經理杜亞茹認爲，當前成人羊奶粉市場正經曆顯著的産品升級和消費分層，功能性産品日益受到消費者的青睐，不同城市層級的消費特征差異明顯。從消費群體來看，特定人群的需求正在推動品類創新方向。
在市場端，90後、00後父母逐漸成爲消費主力軍，其消費行爲呈現“精細化＋場景化”特征。這種消費者需求的轉變，正推動行業從“基礎營養供給”轉向“精准功能創新”，只有深度適配新生代父母喂養需求的品牌，才能主導下一階段的市場格局。
解數咨詢資深分析師黃柯銘認爲，新生代父母與銀發群體正推動羊奶消費向功能化、場景化方向升級，産品創新應聚焦功能性配方研發、消費場景細分等。
報告顯示，2025年羊奶粉市場將呈現三大特征：一是高端化、功能化産品需求持續攀升，二是三四線城市及縣域市場成爲新增長極，三是“羊奶＋跨界”創新品類迎來爆發期。
政策红利还在不断释放，今年2月8日，《食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》正式实施。新国标要求调制乳粉以单一品种乳源为主要原料，且来自主要原料乳固体含量不低于70％。也就是说，只要标称是羊奶粉的产品，主要原料就必须来自羊乳，且含量必须达到70％，并且不包括乳清粉等原料。7月，農業农村部等十部门发布《促进农产品消费实施方案》，提出从优化供给端、创新流通端、激活市場端共同发力，扩大农产品消费。一系列政策要求与支持将进一步拉升生鲜羊奶的需求量。
隨著健康意識的普及，羊乳因其天然的營養優勢，逐漸成爲追求高品質生活消費者的首選。尤其在母嬰、兒童及中老年人市場，羊乳産品以其溫和的營養特性，滿足了不同年齡段人群的特殊營養需求，正逐步從邊緣品類走向市場主流。
艾媒咨詢數據顯示，2023年中國羊奶粉市場規模達167.1億元，預計2028年將突破350億元，年複合增長率超過15％。
産業結構深度調整
在産業上遊，羊乳企業正加速奶源基地建設，通過優化養殖模式提升奶源品質與供應穩定性。部分頭部企業已實現從牧場到工廠的全産業鏈一體化布局，確保原奶的新鮮度與質量安全。例如，伊利集團、宜品集團、藍河乳業等企業在奶源建設上持續投入，通過引進先進養殖技術與管理經驗，提升羊只單産與原奶品質，從源頭夯實産業發展基礎。
“奶源是羊奶粉的生命線。”伊利集團嬰幼兒營養品事業部重點客戶總經理石長青表示，爲了給寶寶提供更鮮活的營養呵護，伊利金領冠加速全産業鏈布局，通過自建牧場鎖定優質奶源，提高品質與效率。地處黃金奶源帶的伊利金領冠自有內蒙古高原奶山羊智慧牧場，集天然地理優勢、龐大規模和智慧化管理于一體。
在中遊生産環節，技術創新成爲提升産品競爭力的關鍵。企業紛紛加大研發投入，推出一系列高端化、功能化産品。如針對特殊人群的配方羊乳産品不斷湧現，滿足消費者日益細分的營養需求。同時，生産工藝的升級，如低溫濃縮、微膠囊包埋等技術的應用，有效保留羊乳中的營養成分與風味物質，提升産品品質與市場認可度。
藍河乳業集團董事長陳立韬認爲，數字化工具是重構市場秩序的關鍵力量。近年來，藍河乳業通過數字化手段精准賦能渠道管理，建立起一套科學、高效的市場服務管控體系，實現市場運營的透明化、智能化和高效化。
此外，在全國，中小牧場創新“牧場＋觀光＋銷售”模式，鮮奶吧、研學基地等新業態，帶動附加值提升50％以上。
“促進奶業持續健康發展，應強化其民生屬性。”中國社會科學院農村發展研究所研究員劉長全認爲，一方面，要讓消費者吃上質優價廉的乳制品；另一方面，要提高養殖場戶在産業鏈中的分配地位。
羊奶粉品牌羊羊羊總經理曹鋒認爲，隨著羊乳市場格局愈加集中化、梯隊化，配方也將進一步升級。
渠道營銷多元化創新
在渠道層面，羊乳市場正經曆深刻變革。傳統母嬰渠道依舊是羊乳産品銷售的主陣地，但隨著電商與即時零售的興起，線上渠道份額逐年攀升。
報告顯示，線上平台不僅拓寬了産品銷售半徑，還通過大數據分析爲企業提供精准的市場洞察，助力産品研發與營銷策略制定。同時，線下渠道也在積極轉型，通過強化體驗式營銷、會員服務等方式提升消費者黏性。例如，部分連鎖母嬰店設立羊乳産品體驗專區，通過專業導購爲消費者提供個性化的産品推薦與服務，增強消費者對品牌的認知與信任。
此外，營銷方式的創新也是羊乳市場發展的一大亮點。企業通過社交媒體、直播帶貨、內容營銷等新興手段，與消費者建立深度互動，提升品牌傳播效果。例如，一些羊乳品牌通過邀請育兒專家、營養師進行線上直播，科普羊乳營養知識，解答消費者疑問，有效提升了品牌影響力與産品銷量。
知行咨詢數據分析首席專家金一枭提出，線上營銷已經從野蠻的“流量爭奪戰”，進化到了精細化的“用戶深耕戰”，品牌的核心任務是沈澱用戶資産，通過數據洞察，實現對用戶的全消費周期管理，從而構築起真正的數字護城河。
小紅書種草學官方合作講師、新銳營銷創始人董震認爲，在小紅書平台，有效的“種草”不再是簡單的流量曝光，而是要構建從內容觸達到購買轉化的完整閉環，實現“品效銷”三合一。
盡管羊乳市場前景廣闊，但也面臨諸多挑戰，市場競爭加劇、行業標准有待完善等依然制約著市場的進一步發展。
“在充滿變數的市場環境下，小而美的品牌依然有不錯的生存空間。做生意講究將心比心、換位思考，只有建立穩定、持久共贏的合作關系，企業才能走得穩、走得遠。”曹鋒說。
商啓咨詢項目總監麻根俊從資本市場角度分析，資本關注的不僅是眼前的營收，更是商業模式的可持續性與未來的增長潛力，懂得運用資本思維的企業將更容易在産業整合與價值重構中占據有利位置。
业内人士纷纷看好未来市場。随着健康理念、消费升级的推进，以及产业生态的不断完善，羊乳市場有望迎来新一轮增长高峰，中国奶业有望走出一条更具韧性、更富活力的高质量发展之路。（记者 彭婷婷 文/图）
