四個流行理念的Mr.Right是誰?
(发布日期：2008/4/11 10:08:26)
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蓝长平二不是一个日本人,而是四个Idea(理念):蓝海战略、长尾理论、世界是平的,web2.0。把它们相提并论,不是因为都正流行,前三个还出了畅销书,在我看来,它们描述同一个事物,就是商业未来的形态。但可惜也都如同盲人摸象。
這頭商業大象至今尚未定型,我也只能說個大概:消費者通過web2.0的方式,聚合成衆多細分市場,即長尾。廠商則分成兩類,一類向特定的細分市場提供差異化價值,一類向差異化廠商甚至最終用戶提供低成本的模塊,兩類相加即藍海。越來越多模塊外包給發展中國家,看上去世界變平了。
而在從前,大部分廠商壓制差異化來生産低價值産品,即紅海。並非像<藍海戰略>說的那樣不堪,而是由技術推動制造,然後培育大衆市場,潮起潮落。少數廠商生産昂貴的差異化産品和服務,可以稱爲藍澡盆。生産高度集中在發達國家,發展中國家主要充當原料産地,國際分工如同金字塔,世界是尖的。
當低成本價值逐漸飽和,按馬斯洛的需求層次理論,大衆産生了差異化需求。信息技術進一步降低成本,是爲web1.0。然後開始革命:消費者獲得網聚人的力量和同道中人橫向連接,我能表達需求和廠商縱向連接,由此將大衆市場細分,並推動廠商改造組織和流程,旨在隨需應變。
此前廠商的業務已逐步模塊化,從而能將低成本價值外包,也包括離岸外包,同時向價值鏈高端持續提升,直至進入差異化市場。外包進一步降低成本,同時增加模塊種類,低成本的差異化才有可能。最初仍然采取技工貿的傳統流程,但隨著需求的縱橫捭阖,最終轉向貿工技,當然這裏的貿易絕非搬箱子那樣沒有技術含量。轉型必然很痛苦,兩個流程完全是反的,想想如何倒立飛奔。
讓我們看看這四個Idea都摸到了哪裏。
撰寫<藍海戰略>的兩位天才教授觀察到廠商低成本差異化的現象,卻聲稱只需將原有的低成本價值拆東牆補西牆。能看到獨特的風景,是因爲騎在大象背上,而不是那些騎驢的人沒有趕象的小棍,或者從前的管理者和商學院教授全都戰略白癡。這太可笑了。
事實正是兩位天才教授極力否定的結構主義:系統層面的變化是由市場結構的外部因素誘發的……和他們極力鼓吹的重建主義也不矛盾,只能說心虛。超越産業競爭更是春秋大夢。正相反,所有市場進入門檻爲零,低成本廠商不在局中,對差異化廠商一視同仁。也不能簡單地說開創全新市場,這首先取決于抱團的消費者,其次廠商迫切改造組織和戰術,而不是戰略。
<長尾理論>的作者克裏斯·安德森(Chris Anderson)幾乎觀察到全部的現象,但在豐饒經濟學的思維定式中陷得太深,誤以爲成本低到極點,就是差異化。他摸過舊大象的小尾巴,消費者被廠商拖著走,當他摸到新大象的長鼻子,供需雙方已悄然換位,仍然以爲是條尾巴。
其實傳統廠商從來沒有放棄細分市場,而是放棄産品的個性把市場抹平,試圖用少數産品討所有人歡心。侯寶林有個段子講賣布吆喝,不論高矮,全給扯二尺。但對應長尾的短頭根本不是相對縮小的大衆市場,而是新興細分市場中較大的。傳統小廠商僅僅上網,只能續命而不能新生。一張直通卡也沒有。
消費者能買得起遠遠不夠,更重要的是願意,爲更貼近自己需求的産品支付更多金錢和精力,並且和同道中人積極交流。生産工具的普及,業余生産者,集體生産的力量,聲譽經濟,不是以商業利益爲目標等等,都搞反了。也無須爲長尾中的垃圾産品辯護,只要是按需定制,只能說這個人垃圾。
eBay還算不上一個完美的長尾市場……爲什麽沒有亞馬遜那樣的推薦系統、産品評論、價格和等級排名以及其它形式的過濾器?我認識的兩個淘寶賣家只賣自己喜歡的衣服,世上還有什麽過濾器比人好用?其實亞馬遜才不完美,公認屬于web1.0陣營。安德森和這個案例貼得太近了。
托馬斯·弗裏德曼(Thomas L.Freidman)觀察到了低成本價值的國際化,這不但不能削平,反而拔高國際分工的金字塔。他發現美國大象和第三世界小毛驢的腳底板都著地,就興高采烈地宣稱:世界是平的。但我們這些騎驢的人只會往上看,發現騎在大象背上的人,腳底板比我們的頭項都高。
真正的平只存在于某些新興市場,如中國的門戶網站、電子商務和搜索。環球同此(生産和消費差異化價值)涼熱,還是很遙遠的事。政治,即財富的分配,在國際和國內,都總是不如經濟,即財富的生産那樣平。經濟越平,反而可能和政治的落差越大,也就越適合索羅斯這樣的高手玩漂移,同時把別人擠到溝裏去。
web2.0定義最模糊,強調交互的大方向,其實這才是發明網絡的初衷。可以觀察到很多新工具,但需求的細化,與生産磨合等等都需要時間。人們摸到兩根象牙,有時只有一根冒充兩根,但都脫離大象的身體,反而不能賣錢,站長們很苦惱,但還是沈迷于加工象牙的技術。也許應該試著養一頭長象牙的大象。
爲什麽叫它們Idea,而不是理論,論名字,都是在描述某種現象而非本質,萬有引力定律就不叫蘋果下墜定律。論內容,都過于迷信技術(戰略是商學院的傳統技術),局限生産而不是消費和分配的視角。論態度,缺乏冷靜的觀察而迎合了過渡時期躁動的心理。
<藍海戰略>給平庸的經理人,<長尾理論>給慘淡的小企業,<世界是平的>給貧困的發展中國家,web2.0給燒錢的網站以廉價的幻想。幻想一定會破滅的,魯迅先生說:人生最苦痛的是夢醒了無路可以走。
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